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有那些比較成功的市場營銷案例?

發布時間:2020-04-05 03:42:28 已有: 人閱讀

  成功營銷案例不少,值得推薦的的營銷案例極少。符合這個標準的品牌,作為國內飲料第一罐的王老吉必須算一個。

  很多人知道王老吉在營銷指導上主要是依靠定位理論,其品牌顧問公司是廣州成美和特勞特中國(這兩家淵源極深),這也是定位派營銷人經常掛在嘴邊的經典案例。

  有了好的營銷顧問公司當教練還遠遠不夠,關鍵是加多寶這家公司的營銷團隊在運營和執行能力上超強,老板陳鴻道也很有經營才干和膽略(雖然后來跑路了)。

  2002年以前,王老吉在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,銷售業績連續幾年維持在1億多元。

  在廣東傳統涼茶因下火功效顯著,消費者普遍當成“藥”服用,無需也不能經常飲用。“王老吉”作為涼茶代表,因此銷量大大受限。

  并且,由于王老吉將產品進行大眾化飲料改造,在氣味、口味、包裝上和傳統涼茶差別明顯,廣東人認為其“降火”藥力不足,當產生“下火”需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。對喜歡涼茶的消費者來說,王老吉也逐漸受到冷落。

  而在浙南(主要是溫州、臺州、麗水三地)消費者對王老吉的功效并不清楚,更多是對“吉祥文化的認同”的流行性購買。

  在兩廣及浙南以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,我們經常泡熱茶”這些看法。

  當時的廣告片是這樣的,“一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭,永遠相伴”。

  為客服以上3大難題,以及多年來銷量的徘徊不前,2002年年底,王老吉邀請幾家廣告公司比稿,想拍一條以贊助2004年雅典奧運會為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號來進行宣傳,以期推動銷售。

  當時成美也接到了比稿邀請,研究后發現王老吉的問題并不是一條廣告片能解決的。建議先找準品牌定位,企業接受了這個建議,并與成美達成合作。

  廣東經銷商認為紅罐王老吉是一個“飲料”, 因為王老吉的價格較高,比當時其他品牌的包裝涼茶高出2倍左右,而且口味偏甜、藥味太淡。

  而在浙南,由于加多寶多年來弱化紅罐王老吉的涼茶身份,浙南經銷商認為紅罐王老吉是一個高檔的、吉祥的飲料。

  在廣東市場涼茶基本等同于藥,是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統藥茶,王老吉在他們觀念中主要是清熱解毒的。

  同時,對涼茶的這些傳統認知是廣東代代相傳下來的,而廣東以外市場消費者難以做到這一點。也就是說,把王老吉當成“傳統涼茶”推廣,很難走出廣東。

  溫州的消費者將王老吉完全當成普通飲料在消費,只有2%的消費者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉,溫州消費者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道。

  溫州消費者對王老吉以及涼茶的認知中,包含了“下火”的功能認知,但是他們更多是認為紅罐王老吉“不會上火”,以及可以“避免上火”。

  其中以品類外對手為主,尤其在明確了源點渠道為餐飲渠道后,更是明確了瞄準餐飲渠道中占比最大的“可口可樂”為最大對手。

  其鮮明跳躍又傳統古樸的大紅印制,頗具分量和品質感的鐵質罐身,安全、環保的下壓連體式拉環,符合涼茶品類傳統草本、健康珍貴的特點,有別于一般飲料包裝,很容易被識別和記憶。

  當王老吉品牌面向全國市場打造時,著重推廣這是一種“廣東流行的傳統飲料”,以鼓勵人們嘗試飲用。

  隨著走向全國,它引來一些消費疑慮,其中之一是引起了中草藥材能否應用在普通食品的爭議。在王老吉的積極推動下,聯合廣東、香港、澳門其他 17 個涼茶品牌,經由粵港澳文化部門申報,涼茶于 2006 年 5 月被認定為首批“國家級非物質文化遺產”。

  先從根據地市場“廣東和浙南”開始,逐步北上,一步步滲透到周邊的江西、福建......等省份,等實力具備再大舉進入全國市場。

  王老吉首先要在廣東市場取得更大成功,因為廣東是涼茶故鄉,在這里穩固領導地位,能對品牌形成“信任背書”支持,進入其他區域市場時容易贏得認同。

  在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現,避免出現對癥下藥式的負面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

  2003年初,企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元,這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。

  到2003年底,僅廣告投放累計超過4000萬元,年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合許多志在全國市場的力量不足的中小企業。

  電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元廣告費,銷量立竿見影,得到迅速提升。

  除電視廣告外,加多寶在終端布置了大量的物料,大到電子顯示屏,小到牙簽筒,還有無處不在的POP廣告,每件物料的設計都以產品主包裝為主要設計元素,集中宣傳一個信息:“怕上火,喝王老吉!”

  店招、雨篷、廣告傘、海報、串旗等,在每一個批發網點擺放多少個POP海報、貼多大尺寸的冰箱貼、放幾個易拉寶都有十分詳細的規定,對不同終端店則分別要求必須有多少罐王老吉的陳列和堆箱。

  終端生動化要下沉到了每個餐桌,從消費者進入飯店之前開始,就會被門口的吊旗、圍裙、展示架、廣告牌所吸引,在餐桌上,有印著王老吉字樣的餐巾紙、牙簽筒。

  在傳播內容選擇上,充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買,將產品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:“怕上火,喝王老吉飲料。”

  餐飲場所的現場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。

  王老吉在品牌傳播上,非常善于運用公關,其公關費用在營銷預算中中占比遠超同行。做過的公關形式很多,有“助學、捐助災區、贊助體育......”

  其中對影響最大的有兩次,汶川地震賑災晚會上一個億的捐款和歷時兩年多的祝福北京活動讓王老吉在2008年成為了最具親和度的品牌。

  加多寶在2007年啟動了“祝福北京”的主題活動,具體形式是在全國23個主要城市巡回舉辦路演和征集百萬祝福簽名活動,以56個民族共同為北京祈福為主旨,與消費者近距離溝通,將主題活動宣傳立體化、具體化,實現宣傳的落地。

  伴隨著豪捐的還有王老吉的系統性的炒作,代表性的有天涯的帖《讓王老吉從中國的貨架上消失!它!》

  就在巨款捐助行為感動公眾時,次日晚,天涯上出現了一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!它!》的帖子,內容為:王老吉你夠狠~捐一個億!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!

  短短幾天,帖子的瀏覽量超過52萬。加多寶公司一時成為“愛心企業”的模板,“王老吉”的帖子也被大量轉載,引起眾多媒體對這一事件的關注。

  最終,王老吉在2008年開始在全國市場熱銷,在其后將近10年十年,一路狂奔,銷售額先后突破100億,200億,超越罐裝可口可樂在內地銷售額,成就了中國本土飲料品牌的增長奇跡!

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